פרק 1, מה זה קידום אתרים SEO
1. מה זה קידום אתרים?
יש כמה דרכים להתבונן על קידום אתרים ולנסות להגדיר את התחום המטורף הזה. לפני 15 שנה תחום קידום האתרים בכלל לא היה קיים והיום הוא חלק מהותי עבור כל עסק כחלק מערוצי השיווק שלו.
עבור בעלי אתרים, קידום אתרים (באנגלית SEO) הוא תהליך מתמשך לשיפור האתר כך שיתפס כסמכותי, מתאים וידידותי בעיני מנועי החיפוש ובעיני הגולשים ע"י ביצוע של מאות פעולות באופן בשוטף. ללא ביצוע קידום אתרים אפקטיבי כמעט ואין סיכוי שגולשים יגיעו לאתר המדובר.
מנסיוננו בסייט איט קידום אתרים הוא ערוץ השיווק בעל הפוטנציאל הטוב ביותר להביא תנועה איכותית לאתר וזאת עם יחס ההחזר על ההשקעה (ROI) הטוב ביותר בטווח הבינוני ארוך, כלומר במידה ובונים תכנית שיווקית לחברה לכל הפחות ל 6 חודשים, חובה לכלול SEO כחלק עיקרי מתקציב הפרסום, כמובן ביחד עם אמצעים נוספים שיותאמו באופן פרטני.
אם אתה מנהל שיווק או בעלים של עסק מוביל בתחומו וכזה שרוצה לקבל תנועה איכותית ושוטפת מהאינטרנט, אין ספק שחשוב מאד להתעמק בתחום הקידום האורגני בכדי להבין כיצד הוא יכול לשרת אתכם.
גוגל מתמקדת בעיקר בהבחנה בין קידום אתרים אורגני לפרסום ממומן. כאשר מקידום אורגני, SEO, היא אינה מרוויחה דבר ולכן מנסה להקשות על היכולת של חברות קידום אתרים להשפיע על מיקומי אתרים בתוצאות החיפוש. לעומת זאת בפרסום ממומן, ממנו היא מרוויחה באופן ישיר בצורה של קליק או לפי חשיפה, היא מאפשרת לנו לנהל את הקמפיינים בכלים יעודיים ונוחים אותם היא מקצה לטובת העניין ובמסגרת זה היא גם מספקת מידע רב שניתן לנו כמשתמשים שמפרסמים על פלטפורמות אלה.
דרך נוספת להבין את המהות של קידום האתרים היא להסתכל על המונח באנגלית: Search Engine Optimization (ובראשי התיבות המוכרים, SEO). לכאורה קידום אתר הוא הפיכתו למוערך במיוחד על-ידי מנועי חיפוש. בפועל מנועי החיפוש מתמקדים בלנסות להבין מה מחפשים הגולשים ואילו תוצאות יספקו להם את הערך הרב ביותר, לכן למרות שהמונח המקורי הוא אופטימיזציה עבור מנועי החיפוש, כדאי לזכור תמיד שיש גם בני אדם שחשוב להרשים אותם ולקלוע למה שהם חיפשו.
אם תרצו הגדרה פורמלית יותר: קידום אתרים הוא תהליך שכולל הן פעולות באתר עצמו והן פעולות מחוץ לאתר, במטרה למשוך אליו מספר רב ככל האפשר של גולשים רלוונטיים למטרות האתר. כן כן, כל תהליך של קידום אתרים מתחיל עם היכרות עם קהל היעד, הצבת יעדים ומטרות ברורות וביצוע תוכנית עבודה מסודרת.
2. מה חשוב למנועי חיפוש, בדגש על גוגל?
מנועי החיפוש פותחו בסוף המאה הקודמת כדי לעזור לנו למצוא את המידע הנחוץ לנו בתוך אינספור דפי האינטרנט, שהולכים ומתרבים בקצב מסחרר. ליתר דיוק, מטרת החברות שמפעילות את מנועי החיפוש היא להרוויח כסף. כדי להצליח, הן חייבות לוודא שהתוצאות שמוצגות לגולשים עבור החיפושים השונים אכן יספקו אותם.
בהתאם, שני הפרמטרים העיקריים לפיהם בוחרים מנועי החיפוש אילו אתרים להציג במקום בולט הם רלוונטיות וסמכותיות. רלוונטיות – כדי שמי שמחפש צימרים בצפון לא יופנה לאתר שמציג צימרים בערבה, וסמכותיות – כדי להבטיח הגעה מהירה לאתרים איכותיים ומהם לצימר כיפי במיוחד שבאמת קיים.
רלוונטיות
כדי להבין עד כמה רלוונטי כל דף ברחבי האינטרנט לביטוי שהוקלד בתיבת החיפוש בגוגל (או במנועי חיפוש אחרים), ישנו אלגוריתם מורכב, מאוד, שמשקלל מספר גדול מאוד של פרמטרים. האלגוריתמים יודע לזהות קשרים סמנטיים ובמידה רבה "מבינים" מה הגולש באמת רוצה לדעת – ובהתאם מה רלוונטי עבורו ומה לא.
אם לדוגמה מישהו מחפש "מסעדה איטלקית בחיפה", גוגל יודעת שלא להציג תוצאות שמתאימות ל"לימוד איטלקית בחיפה". מצד שני אם מישהי מחפשת "כיסא לאופניים חשמליות" מנועי החיפוש יכוונו אותה גם לדפים רלוונטיים לביטויים דומים כמו "מושב לאופניים חשמליות" או "אביזרים לאופניים חשמליות", וגם לאתרים שמציעים "כיסא לאופניים חשמליים".
סמכותיות
יש לא מעט מסעדות איטלקיות בחיפה והסביבה ועוד יותר אתרים שמדברים על מסעדות איטלקיות בחיפה, וכמובן שגם אתרים שמוכרים אביזרים לאופניים חשמליים יש בשפע. איך מנוע החיפוש קובע באיזה סדר יוצגו כל התוצאות הרלוונטיות לאותו חיפוש? כאן נכנסת לתמונה הסמכותיות.
גם את רמת הסמכותיות של כל אתר וכל דף בכל אתר קובע האלגוריתם על סמך שקלול פרמטרים רבים. כשגוגל, או כל מנוע חיפוש אחר, מציג אתר מסוים במקום גבוה בתוצאות החיפוש הוא במידה רבה ממליץ עליו, ובעצם מעמיד במבחן לא רק את אותו אתר אלא גם את המוניטין שלו עצמו – ומאחר שהאמינות של גוגל קריטית עבורו (כדי שתחזרו אליו בכל פעם שתרצו למצוא משהו ברשת) הוא מקדיש תשומת לב רבה מאוד כדי לבחון עד כמה כל אתר באמת מתאים לשמש כמקור סמכותי בנוגע לביטוי החיפוש המדובר.
אחד האמצעים לבדוק את מידת הרצינות של כל אתר היא להיעזר באתרים אחרים, וליתר דיוק בקישורים. אם באתר א' מופיע לינק לאתר ב' המשמעות (בדרך כלל) היא שאתר א' מתייחס לאתר ב' כאל מקור למידע שהוא גם אמין, גם בעל ערך וגם רלוונטי. ככל שיותר אתרים כוללים קישורים לאתר מסוים, או לדף ספציפי בו, כך ישנו סיכוי גבוה יותר שמדובר בדף סמכותי ובאתר סמכותי שלגוגל כדאי להציגו במקום גבוה בתוצאות החיפוש.
חשוב להדגיש: כשבוחרים את מי להשאיר בבית האח הגדול או מי יכהן כראש ממשלה, כל הקולות שווים – אבל מבחינת גוגל ישנם לינקים שהיא סומכת עליהם מאוד, לינקים שהיא מייחסת להם משקל נמוך יותר ויש גם לינקים שהיא מפקפקת בהם. הוספתם קישור לאתר שלכם מדף שאין בו תוכן איכותי ורלוונטי ולעומת זאת יש בו המון לינקים? לא בטוח שגוגל תאהב את זה (למעשה, קרוב לוודאי שהיא תעניש את האתר שלכם). באופן דומה, אם האתר שלכם מציע שירותי אינסטלציה ויצרתם אליו לינק מאתר שהתכנים בו עוסקים בניתוחים פלסטיים, סביר להניח שלא שתהיה לכך תועלת רבה (שהרי רוב בני האדם לא פונים למנתח פלסטי כדי לקבל המלצה על אינסטלטור). לעומת זאת לינקים מאתרים בתחומי עיצוב הפנים, השיפוצים, הבנייה וכו' יתקבלו בברכה. כמו בכל תחום בחיים, הגיון בריא עוזר הרבה בקידום אתרים.
3. מה חשוב להכיר בדפי תוצאות החיפוש?
דפי תוצאות החיפוש (שנקראים גם SERP – ראשי תיבות של הביטוי Search Engine Results Page) השתנו מאוד מאז שהתחלנו להשתמש במנועי החיפוש. כדאי להבין את מהות השינויים, וכך לדעת מהן הפעולות הנכונות שמבטיחות לנו חשיפה מרבית בדפים אלה.
השינוי העיקרי הוא הגיוון הרב: בראש הדף ישנן מודעות פרסום ממומנות (שמספקות עוד אפיק שיווק חשוב מאד באינטרנט לצד ה-SEO), ובעמוד עצמו תמצאו עד 10 הפניות לדפי אינטרנט רלוונטיים וסמכותיים כשכל הפניה כוללת כותרת, לינק ותיאור תמציתי – לכל אחד מהמרכיבים הנ"ל חשיבות מבחינת קידום אתרים, ובהמשך המדריך תמצאו המלצות פרקטיות לגבי אופטימיזציה שלהם ומידע מפורט נוסף בנושא זה.
בנוסף כוללים ה-SERPS תמונות, סרטונים, חדשות, מפות, מוצרים ספציפיים ועוד. לעתים התוצאות מותאמות ספציפית לכל גולש, למשל על בסיס מיקום גיאוגרפי.
שינויים אחרים שניתן להבחין בהם בחלק מתוצאות החיפוש של גוגל הם הצגת תשובות בצורת קרוסלה או "גרף הידע של גוגל" – תוצאות שמבוססות על מקורות כמו ויקיפדיה או ספר העובדות של ה-CIA, ומספקות תשובות מידיות לגבי מדינות, ערים, אישים, יצירות אמנות, חברות, מועדוני ספורט ועוד.
בכל מקרה כל סוג תוכן שמוצג בדף תוצאות החיפוש הוא עוד דרך להגיע אל התודעה של הגולשים הרלוונטיים מבחינתנו, וכדאי לקחת זאת בחשבון.
שם המשחק בכל הנוגע לדף הראשון של גוגל הוא קודם כל להגיע לשם ואז לנסות לקבל כמה שיותר קליקים, כלומר לשפר את היחס בין כמות החשיפות בעמוד הראשון לבין כמות ההקלקות על האתר שלכם. זו תורה בפני עצמה ומעט מתקדמת למדריך זה אז נגיע לזה במדריך הבא.
4. מה כל עסק צריך לדעת לפני שהוא מתחיל להשקיע ב-SEO?
אחרי שהבנו מהו קידום אתרים ומה חשוב מבחינת מנועי החיפוש, עוד לפני שמשקיעים ב-SEO, יש עוד כמה דברים שחשוב להבין לגביו.
תהליך מתמשך ולא מהלך חד פעמי
קודם כל חשוב להבין שמדובר בתהליך. פרסום מודעה ממומנת בגוגל למשל הוא מהלך עם פוטנציאל לתוצאות מידיות: שתי שניות אחרי שהשלמנו את ניסוח המודעה ואת מילות המפתח שעבורן היא תופיע, והגדרנו את התקציב המקסימלי, המודעה כבר תופיע בדפי תוצאות החיפוש (בהנחה ששילמנו מספיק עבורה). לעומת זאת, קידום אורגני של אתר למקום בולט בתוצאות החיפושים הרלוונטיים ובדפי ה-SERP, הוא תהליך שמחייב סבלנות.
סיבה אחת לכך היא שהבטחת רלוונטיות מקסימלית ובניית סמכותיות דורשות זמן. גם רלוונטיות וגם סמכותיות נשענות על מחקר מעמיק ומקיף (מיהו קהל היעד הרלוונטי, מה הוא מחפש, מהו נפח החיפושים ומהי מידת התחרותיות עבור כל מילת מפתח אפשרית, ועוד), על מחקר מתחרים מעמיק, גיבוש אסטרטגיה מיטבית, על יצירת תוכן איכותי בהתאם לאסטרטגיה ועל בסיס המחקר, בניית קישורים בהתאם לכללים של גוגל ושאר מנועי החיפוש וגם מתן מענה לסוגיות טכניות שונות. את כל אלה אי אפשר להשלים מהיום למחר (וגם לא מהיום לעוד שבועיים – כך שאם מישהו מציע לכם "מקום ראשון בגוגל תוך שבוע", כנראה שמדובר בשרלטנות).
סיבה נוספת לצורך החשוב בסבלנות, תכונה שבאופן כללי מובילה לחיים עם איכות, היא שמנועי החיפוש לא מזהים מיידית כל שינוי בכל אתר: בדרך כלל חולף פרק זמן מסוים עד שגוגל חוזר לאתרנו וסורק אותו, באופן דומה גם הקישורים אל האתר שלנו יתחילו להשפיע רק כעבור זמן מה. אלגוריתם החיפוש לוקח בחשבון את כל הפעולות שביצענו, משקלל אותן ומעריך האם המתחרים שלנו טובים יותר או פחות מאיתנו ולפי זה מדרג אותנו בדפי התוצאות.
עוד סיבה לכך שקידום אתרים הוא תהליך מתמשך היא השינויים במנועי החיפוש עצמם. מנועי החיפוש – במטרה להגן על עצמם ועל הגולשים – מעדכנים את האלגוריתמים באופן תכוף מאד. כאמור ישנו גם רצון להעשיר את ה-SERP-ים, ובהתאם חובה להיות כל הזמן עם אצבע על הדופק ולוודא שה-SEO מסונכרן עם הדרישות העדכניות ביותר של כל מנוע חיפוש ומנצל את מלוא האפשרויות שהוא מציע לנו.
נדרשת השקעה – והיא משתלמת
קידום אתרים מקצועי ואפקטיבי זקוק לא רק לזמן אלא גם לתשומת לב, יצירתיות ומקצועיות, משאבים שבאופן טבעי מתורגמים גם לכסף. הבשורה הטובה היא שמדובר בהשקעה משתלמת ברוב המכריע של המקרים, עם עבודה נכונה ומסודרת תוכלו למדוד בכל שלב כמה ה SEO משתלם, ולהפוך את התהליך כולו ליעיל יותר ועל כן גם מתגמל יותר.
כדאי למדוד את הביצועים לאורך התהליך
ניתן למדוד את הביצועים של כל תהליך קידום אתרים בכל שלב ושלב. גוגל אנליטיקס למשל מספקת לנו כמויות עצומות של מידע, כולו כמובן עדכני – ובזכותו אנחנו יכולים לנסות להתחיל לדעת מהו ה-ROI (ההחזר על ההשקעה), וחשוב יותר, לשפר כל קמפיין SEO תוך כדי תנועה ולהשביח אותו עוד ועוד.
5. איך קידום אתרים יעזור לעסק שלי?
התקופה שבה אנחנו חיים כבר הוכתרה כ"עידן המידע". כולנו יודעים שכמות האינפורמציה הנגישה בכל נושא כמעט היא אינסופית, וזקוקים למי שיעזור לנו להגיע אל זו הרלוונטית והאמינה ביותר. בהתאם השימוש במנועי החיפוש מתרחב מדי יום. עוד תורמת למגמה הזו העובדה שמספר דפי האינטרנט גדל בקצב מואץ. גם לסמארטפונים, ולאפשרות שהם מעניקים לנו לבצע חיפושים בכל מקום שבו אנחנו נמצאים, חלק בכך שפנייה לגוגל ומנועי חיפוש אחרים היא חלק בלתי נפרד משגרת היום של כולנו – ולבעלי עסקים כדאי כמובן לנצל זאת.
כדאי לזכור: כשגולש מבצע חיפוש שקשור לתחום הפעילות שלכם, הוא זקוק לכם, ולמעשה עצם ההקלדה בתיבת החיפוש מצביעה על כוונה אמיתית לפנות אל מי שיכול לעזור לו. כל חיפוש מספק מידע יקר ערך על הגולש ועל הרצונות שלו, ומי שידע איך לספק את הצורך של הגולש באותו רגע באופן הטוב ביותר, יזכה בעוד לקוח. קידום אתרים מבטיח שתהיו במקום הנכון, ברגע הנכון, עם התשובה הנכונה ובדרך הטובה ביותר להפוך את אותם לקוחות פוטנציאליים ללקוחות בפועל.
