מודעות PPC – ובפרט אלה המוצגות בדפי תוצאות חיפושים רלוונטיים בגוגל (בחלק העליון או באחד הצדדים) ואלה המופיעות בפיד הפייסבוק של גולשים שמהווים חלק מקהל היעד שלנו – הם אפיק שיווק מרכזי שעשוי להיות משתלם מאוד ואפילו הכרחי במקרים מסוימים. כיום התחום התרחב למעשה לכל הרשתות החברתיות, בהן הלקוחות הפוטנציאלים שלך נמצאים כמה שעות מדי יום בממוצע.
מבחני A/B (דני שקד הרחיב לגביהם כאן; ב-16 מילים: יצירת והרצת שתי גרסאות דומות אבל שונות של אותה מודעה על-מנת לבחון מי מהן אפקטיבית יותר) הם כלי רב תועלת שכדאי מאוד להשתמש בו על-מנת לשפר את יחס העלות תועלת של המודעה ולמצות את הקמפיין. כדי שזה יקרה, חשוב לבצע את המבחן בצורה מושכלת.
לבודד מרכיב אחד
מודעה בפייסבוק, לדוגמה, מורכבת מ-4 חלקים: תמונה, כותרת, טקסט קצר ולינק. מבחן A/B יעיל הוא כזה שמתמקד במרכיב אחד בלבד – הרצה במקביל של שתי מודעות זהות מבחינת הכותרת והטקסט תאפשר לנו לגלות איזו תמונה מושכת יותר את הגולשים הרצויים מבחינתנו ועם הזמן אפילו להבין באיזה סוג אלמנטים ויזואליים כדאי להשתמש. באופן דומה אפשר לנסות שתי מודעות עם אותה תמונה אבל עם כותרות שונות, נניח אחת אגרסיבית יותר מבחינת הנעה לפעולה ושנייה נייטרלית יותר, ולראות מי מהן מנצחת במבחן התוצאה.
מדידה מדויקת
כמובן שאין טעם לבצע A/B Testing מבלי לתת ציון מדויק ומשקף ל-A ול-B. אחוזי ההקלקה על המודעה (נתון שמוכר גם בשם CTR, ראשי תיבות של Click Through Rate) הם ציון אפשרי אחד, ומבחנים מתקדמים יותר יעריכו את שתי הגרסאות של המודעה על סמך נתונים מעמיקים יותר – למשל שיעור הגולשים שלא רק הקליקו על המודעה אלא גם השאירו את הפרטים שלהם בדף הנחיתה שאליו הובילה המודעה, או אפילו היקף הרכישות שבוצעו על ידם.
כמו כן חשוב להריץ את שתי המודעות סימולטנית, שכן בפרקי זמן שונים עלולים להתקיים תנאים חיצוניים שמשפיעים על התנהגות הגולשים, כך שלא ניתן לזהות מהי באמת המודעה האפקטיבית יותר. המלצה נוספת היא להמתין עד שכל אחת מהגרסאות של המודעה תיחשף למספיק גולשים כדי שההחלטה באיזו גרסה לבחור תבוסס על מאגר נתונים גדול דיו.
שימו לב לגולשים במובייל
אל רוב האתרים מגיעים יותר ויותר גולשים באמצעות סמארטפונים כשבחלק בלתי מבוטל מהמקרים מדובר בכ-50% מכלל התנועה לאתר, ואף יותר. אם גם באתר שלכם או בדפי הנחיתה שיצרתם זהו המצב וחלק נכבד מהתעבורה מקורו במובייל, כדאי לבצע מבחני A/B נפרדים לגולשים בסלולר ולגולשים במחשבים נייחים – שכן בהחלט ייתכן שמה שעובד במסך גדול לא עובד במסך קטן (ולהיפך, כמובן). זוהי אולי עבודה רבה, אך היא חשובה מאוד, אל תזניחו אותה.
לא להסיק מסקנות גורפות מדי
נניח שפרסמתם שתי מודעות שמפנות לדף מכירה של מוצר מסוים, אחת שמדגישה את איכותו הגבוהה והשנייה את מחירו הנמוך. האם ניצחון של הגרסה השנייה במבחן A/B פירושה שהלקוחות שלכם מייחסים חשיבות רבה יותר למחיר? לא בהכרח. ייתכן שעבור מוצרים אחרים יתקבלו תוצאות שונות, כך שכדאי לבצע מבחני A/B גם עבורם ולא להסיק מסקנות גורפות מדי.
מצד שני, אם ביצעתם את המבחן בקפידה ובמקצועיות, בהחלט כדאי להסתמך על התוצאות ולהשאיר רק את המודעה המנצחת, וכך לזכות בקידום הממומן הכי אפקטיבי והכי משתלם.
