ברוכים הבאים למדריך המלא לרימרקטינג!
אם הגעתם לכאן, יש שתי אפשרויות:
א. אתם משקיעים משאבים רבים כדי למשוך לאתר שלכם גולשים, ובאמת הם מגיעים, לפעמים אפילו בהמוניהם – ואז ממשיכים הלאה בלי להפוך ללקוחות. שמעתם שאולי הפתרון למכירות המדשדשות הוא רימרקטינג ואתם רוצים לדעת מה זה בדיוק ואיך זה יעזור גם לכם.
ב. אתם יודעים בדיוק מה זה רימרקטינג, ורוצים להתמקצע עוד כדי לבצע את הפעולות היעילות ביותר – אלה שיניבו מקסימום תועלת ובעיקר מקסימום רווח.
לא משנה לאיזו קבוצה אתם שייכים, הגעתם למקום הנכון. המדריך שהכנתי עבורכם על בסיס הניסיון שלי ברימרקטינג מחולק לפרקים, שכל אחד מהם מספק תשובה מפורטת לשאלה חשובה אחרת. אם אתם בטוחים שאתם יודעים את התשובה, פשוט דלגו לפרק הבא. ובגלל שאני יודע עד כמה זמן הוא משאב יקר, תמצאו בסוף כל פרק תמצות קצר של התוכן שלו.
אם אחרי כל ההסברים המפורטים יישארו לכם שאלות תוכלו ליצור איתי קשר, ועכשיו מתחילים – עם רשימת הפרקים של המדריך המלא לרימרקטינג:
מה צפוי לנו?
1. למה כדאי לבצע רימרקטינג? – כל התועלות האפשריות
2. מה זה בעצם רימרקטינג? – הגדרת מטרות לקמפיין, מה ההבדל בין רימרקטינג לריטרגטינג?
3. איך בוחרים למי לפנות? – מאפיינים התנהגותיים, פילוחים נוספים, לכמה זמן להשאיר גולשים ברשימה שיצרנו, למה חשוב להקדיש תשומת לב רבה לשלב הזה ברימרקטינג
4. סוגי רימרקטינג – סוגי מודעות, איפה מציגים מודעות רימרקטינג
5. איך לשכנע את קהל היעד – זיהוי השלב שבו נמצא כל לקוח פוטנציאלי, יצירת מסרים רלוונטיים בהתאם לשלב, התדירות המומלצת להצגת מודעות
6. איך עושים את זה בפועל – הדרכים השונות לשתול באתר תגים ואיך לבחור ביניהן, איך ליצור רשימות עם גוגל אדוורדס, יצירת רשימות מפולחות עם גוגל אנליטיקס
7. טיפים נוספים – כדי שהרימרקטינג שלכם יהיה מושלם
8. סיכום (קצר)
מוכנים להתחיל?
למה כדאי לבצע רימרקטינג?
רוב הגולשים שמגיעים לאתר כזה או אחר יוצאים ממנו בלי שהתבצעה האינטראקציה הרצויה מבחינת בעל העסק. רק 2-3% מהמבקרים ירכשו מוצר או שירות, וגם פעולות כמו יצירת קשר עם העסק או השארת פרטים מתרחשות בתדירות נמוכה.
הסטטיסטיקה הזו עלולה לייאש, אבל אין סיבה להרים ידיים: יש לכם מה להציע, וסביר להניח שחלק מהגולשים הרבים שיצאו מהאתר בלי לעשות כלום התרשמו מכם לטובה. אם הייתם יכולים לקרוא את המחשבות שלהם, הייתם מגלים שיש כאלה שאפילו שקלו לשלוף את כרטיס האשראי – אבל אתם יודעים איך זה, בעולם הדיגיטלי כולנו כל הזמן ממהרים וכל רגע צץ גירוי אחר שמסיט את תשומת הלב.
יש גם הרבה מקרים שבהם לקוח פוטנציאלי זיהה את הערך שיש לכם עבורו אבל רצה לבצע סקר שוק מקיף ולכן המשיך אל המתחרים שלכם. בכל מקרה, כשחושבים על זה, זו נקודת מוצא לא רעה – מישהו התעניין בכם, הגיע אליכם לאתר ואמר לעצמו שיש על מה לדבר. עכשיו אתם רק צריכים למצוא אותו ולדבר איתו. זאת אומרת להגיד לו את הדבר הנכון ביותר, בזמן הטוב ביותר ובמקום המתאים ביותר, ובמילה אחת: רימרקטינג.
5 התועלות של הרימרקטינג
- שיפור שיעור ההמרה והחזר השקעה (ROI) משתלם יותר – כשגולשים שכבר מכירים אתכם ברמה מסוימת חוזרים אליכם פעם נוספת, ועוד אחרי שנחשפו למסר משכנע, הסיכוי שהם יבצעו את הפעולה הרצויה מבחינתכם גבוה יותר. משמעותית. והתוצאה היא תמורה גבוהה עבור אותה השקעה.
- חיזוק המותג – החשיפה המתמשכת אל העסק שלכם הופכת את המותג לזכיר יותר ולמוערך יותר, ולכן גם נחשק יותר.
- שיווק ממוקד מאוד – אם גולש התעניין במוצר ספציפי שלכם, תוכלו להציג בפניו מודעה שמדגישה את יתרונות אותו מוצר. האפשרות למקד את המסרים מגדילה גם היא את שיעור ההמרה ואת ההחזר להשקעה.
- הגעה אל כל סוגי הלקוחות – לא משנה איך הלקוח הגיע אליכם בפעם הראשונה (דרך חיפוש בגוגל, אחרי הקלקה על מודעה ממומנת, בעקבות פוסט בפייסבוק, ניוזלטר, אינסטגרם, לינקדאין ויש עוד), תוכלו להמשיך להרשים אותו.
- תקציב נמוך – לא צריך השקעות ענקיות כדי ליהנות מהתרחבות משמעותית לאורך זמן של מאגר הלקוחות ושל היקף המכירות. לפעמים אפילו 30-40 ש"ח בחודש מניבים תוצאות מרשימות, ובכל מקרה יש גישה נוחה למידע מפורט שעוזר להשביח את הקמפיין ולשפר עוד יותר את ה-ROI.
ובקיצור: אפשר להאמין שכבר בפעם הראשונה שגולש ייכנס אליכם הוא יפתח את הארנק – אבל אם אין לכם אסטרטגיה מתוכננת היטב ליצירת אינטראקציות נוספות עם מי שביקר אצלכם באתר, אתם מפסידים המון לקוחות פוטנציאליים. ורימרקטינג היא שיטה שמתאפיינת בהחזר השקעה גבוה גם עבור סכומים צנועים.
מה זה בעצם רימרקטינג?
התרגום המדויק והמונח המקובל בעברית לרימרקטינג הוא שיווק מחדש – אבל אולי דווקא שיווק מתמשך מתאר טוב יותר את המהות של הקונספט החשוב הזה. בכל מקרה, הפעולה שמתבצעת היא הצגת מודעות מסוגים שונים (בפרק 4 תמצאו פירוט של כל האפשרויות), לקבוצות ספציפיות של גולשים שכבר יצרו אתכם אינטראקציה מסוימת.
מהן המטרות האפשריות של קמפיין רימרקטינג?
באופן כללי ניתן לחלק את המטרות לשתי קבוצות:
- הנעה לפעולה – רכישת מוצר, יצירת קשר, השארת פרטים כדי שאנחנו ניצור קשר עם הגולש וכו'
- העלאת רמת המודעות – למותג, לערכים שמאפיינים אותו, לקיומו של מוצר כזה או אחר, ליתרונות של הפתרונות שלנו, לשיפור בחיים של הגולש אחרי שיהפוך ללקוח שלנו וכו'
לכל קמפיין יש כמובן מטרה ספציפית. האמצעי הוא חשיפה מתמשכת של העסק, או של מוצרים ספציפיים, לאנשים שיש סיכוי טוב שירצו לקנות מאיתנו. איך אנחנו יודעים שיש סיכוי טוב שהגולש יהפוך ללקוח? על סמך ההתנהלות שלהם במרחב הדיגיטלי. בפרט מדובר על אנשים שכבר ביקרו באתר שלנו אבל לא רק (פרק 3 מרחיב בנושא זה).
ויש עוד סיבה לכך שאני כותב בביטחון שהרימרקטינג עובד: הניסיון שלי עם מגוון רחב של לקוחות. אם בפרק הקודם הסטטיסטיקות היו קשות, מחקר שערכה Site It בשנת 2018, על בסיס 30,000 המרות של לקוחות החברה, מספק נתונים מעודדים. שני העיקריים הם:
- שיעור ההמרות אחרי החשיפה השנייה למותג או לחברה הוכפל בהשוואה למצב אחרי חשיפה אחת – מ-11% ל-22%.
- כשלקוחות נחשפו למותג או לחברה בערוץ אחד בלבד, אחוז ההמרה היה 21%. חשיפה בשני ערוצים העלתה את שיעור ההמרות ל-28%, והערוץ השלישי כבר הזניק את אחוז הלקוחות שביצעו את מה שרצינו שיבצעו ל-51%.
מה ההבדל בין רימרקטינג לריטרגטינג?
עוד מונח שיכול להיות שכבר נתקלתם בו הוא ריטרגטינג. מה ההבדל בין רימרקטינג לריטרגטינג? גוגל קוראת לריטרגטינג רימרקטינג. חוץ מזה אין הבדל מהותי. (אבל זה כיף להגיד "מה ההבדל בין רימרקטינג לריטרגטינג? גוגל קוראת לריטרגטינג רימרקטינג". נסו להגיד את זה 10 פעמים רצוף ואז נעבור לפרק 3 ונתחיל להבין איך עושים את זה נכון).
ובקיצור: רימרקטינג הוא שיווק שמבוסס על ההתנהגות הספציפית של כל מי שנכלל בקהל היעד, ושמהותו הצגה מתמשכת של המותג/ מוצרים/ שירותים בפני גולשים נבחרים במגוון ערוצים.
איך בוחרים למי לפנות?
עד עכשיו תיארנו את קהל היעד בעיקר כ"אנשים שביקרו באתר שלנו ויצאו בלי לקנות או ליצור איתנו קשר". האמת היא שמדובר בקבוצה רחבה יותר, שיכולה למשל לכלול גם צופים בערוץ היוטיוב של העסק, משתמשים באפליקציה שלנו, אנשים שנמצאים ברשימות התפוצה שבנינו ועוד.
מצד שני אפשר גם לבצע פילוח ממוקד במיוחד – למשל גולשים שנכנסו לאתר שלנו ונשארו בו יותר משתי דקות. או כל מי שהגיעו לאתר שלנו דרך לינקדאין. או אינסטגרם. וגם חברים בפייסבוק שנוצרה איתם אינטראקציה מסוימת. ואנשים שפעם קנו מאיתנו משהו. ומשתמשים באפליקציה שביצעו פעולה ספציפית. או מבקרים בעמוד מסוים באתר. וגם להפך – אנשים שהגיעו לאתר אבל לא נכנסו לדף שממש רצינו שהם יצפו בו.
דוגמה: נניח שאנחנו בעלים של עסק שמציע סדנאות קולינריות. יש לנו כמובן אתר ובאתר יש בלוג ויום אחד אנחנו מפרסמים בו מתכון לעוגת שוקולד טבעונית. במקביל אנחנו מספרים לחברים שלנו בפייסבוק שהעלינו מתכון חדש לאתר. בשלב הזה נכנס לתמונה האפקט הוויראלי והרבה מאוד אנשים נכנסים לדף הספציפי בבלוג כדי לקחת את המתכון. כמה מהם גם יירשמו לסדנה שאנחנו עורכים? קרוב לוודאי שכמעט אף אחד, כי הם בסך הכל רוצים מתכון לעוגה. חלקם, אולי, ישאיר מייל כדי לקבל מאיתנו מתכונים נוספים, יהיו כאלה שיזכרו את השם שלנו, אבל בסופו של דבר הרווח העיקרי שלנו מפרסום המתכון הוא נחת מזה שאנשים אוהבים אותו. שזה טוב וחשוב, כמובן, אבל עסק צריך גם הכנסות – ולכן נאסוף את כל מי שנכנס לפוסט הנ"ל בבלוג ונשאר שם יותר משתי דקות. (איך אוספים? הסברים טכניים מחכים לכם בפרק 6).
כשיש לנו רשימה של הרבה מאוד אנשים שאוהבים עוגות + מתעניינים במתכונים בלי מוצרים מהחי, אנחנו יכולים להציע להם סדנת היכרות עם המטבח הטבעוני, למשל, או סדנת יצירת עוגות יום הולדת שישמחו גם ילדים וגם מבוגרים. עוד דוגמה טובה לרשימה שאפשר ליצור – ודי בקלות, במיוחד אחרי שצוברים ניסיון – היא "כל מי שהוסיף מוצר מסוים לסל הקניות אבל לא הגיע לקופה" – וכאמור יש המון המון גולשים כאלה. בחלק מהמקרים הסיבה לנטישה היא טכנית בלבד, ואם ניצור איתם קשר מחודש יש סיכוי גבוה להשלמת הרכישה, ולמעשה גם כשהגולש התחרט ולכן ויתר על הקנייה, עדיין אפשר לשכנע אותו שכן כדאי לו לקנות מאיתנו (בפרק 5 תמצאו מודל מסודר ליצירת מסרים משכנעים).
אפשר, וכדאי כמובן, לנהל במקביל גם כמה קמפיינים של רימרקטינג. למעשה אפשר, וכדאי, להריץ מספר קמפיינים שונים עבור מוצר ספציפי, כשכל קמפיין מותאם במדויק לרשימה אחרת שיצרתם.
פילוחים נוספים
בנוסף על הפילוח על בסיס ההתנהגות של הגולשים, אנחנו יכולים לקבוע כללים על סמך המאפיינים הכלליים שלהם – ובפרט גיל, מגדר ומקום גיאוגרפי. המלצה: להשתמש בזהירות באופציה הזו, כי גם אם יש לנו מוצר שמיועד לנשים בלבד, אנחנו עלולים לפספס את כל הגברים שרוצים לקנות אותו כמתנה ליקירותיהם – ובסופו של דבר המאפיינים ההתנהגותיים רלוונטיים יותר.
למשך כמה זמן להשאיר גולשים ברשימה שיצרתם?
כשאנחנו בונים רשימה חדשה, בנוסף לקביעת התנאים שמגדירים את המקרים שבהם מתווספים אליה הגולשים, אנחנו מתבקשים לציין גם מעין מועד תפוגה. פרק הזמן המקסימלי שבו אדם יכול להישאר ברשימת רימרקטינג שיצרנו הוא 540 ימים, כלומר כמעט שנה וחצי. במרבית המקרים אין סיבה אמיתית לנצל את מלוא התקופה, וההיגיון ברור: דמיינו את עצמכם נכנסים לחנות בגדים בקניון, מתעניינים בג'ינס בצבע בורדו מהמם, מפטפטים קצת אודות הטרנד הבורדואי עם אחד המוכרים בחנות אבל בסוף מחליטים לא לקנות. אחרי שנה וחצי אתם הולכים ברחוב, ופתאום אותו מוכר מגיח מאחוריכם ומספר לכם שממש עכשיו הגיעה לחנות קולקציה חדשה בגווני בורדו שאף פעם לא ראיתם כאלה – יש סיכוי שתלכו איתו לחנות?
מצד שני שיווק דיגיטלי מצריך סבלנות. אז לכמה זמן כן להשאיר גולשים ברשימה כזו או אחרת? בהתאם למאפיינים הספציפיים של הקמפיין. אם למשל יש לנו מוצר שאנחנו מאפשרים לגולשים להתנסות איתו ללא מחויבות במשך 30 ימים, פרק הזמן האידיאלי הוא חודשיים – כך הגולש יוכל להתרשם בלי להרגיש שאנחנו לוחצים עליו ורק לאחר מכן נמשיך לשווק לו את המוצר (אם הוא עדיין לא רכש אותו, כמובן).
למה חשוב להקדיש תשומת לב רבה לשלב הזה?
על בסיס ה"למי פונים?" נקבע גם סוג הרימרקטינג (יש כמה אפשרויות – הן מפורטות בפרק 4), מנסחים את המסרים ומתכננים את המודעות (כאמור בפרק 5 נדבר על זה בהרחבה), נבחרים העמודים שאליהם מוסיפים את תגי הרימרקטינג (פרק 6) ולפעמים אפילו יוצרים דפים חדשים במיוחד כדי להניע את האנשים מהרשימה הספציפית לפעולה הרצויה.
בנוסף, מצד אחד נרצה באופן טבעי רשימות מפולחות ככל האפשר, אבל מצד שני גוגל מגדירה גודל מינימלי: בחלק מהמקרים גודל הרשימה המינימלי הוא 100 משתמשים, ובמקרים אחרים אנחנו צריכים לפחות 1,000 משתמשים.
בקיצור, המון החלטות נשענות על הבחירה למי בעצם פונים, ובהתאם מידת ההשפעה שלה על הצלחת הרימרקטינג – כך שהכלל "סוף מעשה במחשבה תחילה" מעולם לא היה נכון יותר (אולי חוץ מקניית עגלה לתינוק. סיפור ארוך, בהזדמנות אחרת).
ובקיצור: הבסיס של רימרקטינג אפקטיבי הוא בחירה מדויקת של האנשים שאנחנו פונים אליהם. האפשרויות רבות ומגוונות, אין כמעט רשימה שלא תוכלו ליצור, ואם תקדישו לפילוח תשומת לב ומחשבה, אתם בדרך הנכונה.
סוגי רימרקטינג
אחרי שאנחנו יודעים את מי אנחנו רוצים לפגוש שוב במרחב הדיגיטלי, ההחלטה הבאה היא איפה יתקיים המפגש, ואיזה סוג של מודעה נציג.
גוגל מעניקה לנו אפשרויות בחירה נרחבות בשתי הקטגוריות. הלוקיישנים האפשריים העיקריים הם רשת החיפוש של גוגל, יוטיוב ורשת המדיה של גוגל – ה-GDN (ראשי תיבות של Google Display Network). רשת המדיה מורכבת מיותר מ-2 מיליון אתרים שמוצגות בהם פרסומות ועל-פי ההערכות בין 85 ל-90% מהגולשים מבקרים בהם. במסגרת יצירת קמפיין רימרקטינג יש לנו יכולת לפלח את האתרים שבהם יוצגו המודעות לפי שלל פרמטרים, וגם להבטיח שהן לא יופיעו במקומות לא רצויים מבחינת התדמית של המותג (למשל אתרים שמתאפיינים בשפה גסה, כאלה שמציעים תכנים מיניים, בפורומים, בדפי שגיאה, אתרי הימורים וכו'). בנוסף ה-GDN כוללת גם מאות אלפי אפליקציות, כך שמדובר בלוקיישן מעולה להמשך השיווק למי שבקרוב יהיה לקוח שלנו גם אם הוא עדיין לא יודע את זה.
ברשת המדיה של גוגל אפשר לפרסם מודעות טקסט דומות לאלה שמוצגות בדפי תוצאות החיפוש, באנרים בשלל גדלים שיש בהם גם תמונות או אנימציה, ובחלק מהמקרים גם מודעות וידאו. ברשת החיפוש מוצגות מודעות טקסט רגילות שגם אותן אפשר להעשיר עם תוספים שונים, וביוטיוב מוצגים סרטוני וידאו – מצד אחד הרבה החלטות, מצד שני המון פוטנציאל להניע את הגולשים שסימנו לפעולה הרצויה.
4 סוגי הרימרקטינג העיקריים הם:
1. רימרקטינג בסיסי
הצגת מודעות כלליות ברשת המדיה של גוגל.
2. רימרקטינג דינמי
הצגת מוצרים ספציפיים בהתאם למאפיינים הספציפיים של כל גולש. אם למשל יש לכם חנות גאדג'טים אז אלף, כיף לכם, ובית, לגולש שהתעניין ברחפנים שאתם מוכרים אפשר להציג מודעה כללית על גאדג'טים ועל החנות, אבל למה לא להזכיר לו שהוא רוצה, וצריך, רחפן איכותי?
3. רימרקטינג על בסיס רשימת מיילים
אם יש לכם רשימת מיילים שהיא גם מפולחת בהתאם למטרות הקמפיין וגם מספיק גדולה, ניתן לבסס עליה שיווק אפקטיבי מאוד: בכל פעם שגולש מתוך הרשימה מחובר לאחד המוצרים של גוגל (יוטיוב, ג'ימייל וכו'), תוכלו להציג בפניו מודעה מתאימה.
4. RLSA
עוד סוג ספציפי של רימרקטינג שיכול להניב תוצאות יפות מאוד: הרעיון ב-RLSA (ראשי תיבות של Remarketing Lists for Search Ads) הוא לפנות לגולשים שביקרו אצלכם באתר, לא קנו כלום ועכשיו הם בגוגל, מבצעים חיפוש רלוונטי למה שיש לכם להציע להם. אם למשל יש לכם חנות לאופניים וקורקינטים חשמליים אז אלף, גם כן כיף לכם, ובית, אם יש גולש שאתם יודעים שכבר מכיר אתכם ברמה כזו או אחרת, ועכשיו הוא מחפש "קורקינט חשמלי 48v" – זו הזדמנות טובה להזכיר לו שאתם כאן בשבילו.
אגב, רשימה ל-RLSA צריכה לכלול 1,000 משתמשים ומעלה. הצגת מודעות ב-GDN אפשרית גם עם רשימות של 100 משתמשים (או יותר, כמובן).
איך לשכנע את קהל היעד
כדי להבין איך בן אדם שבכלל לא מכיר אותנו הופך ללקוח, ואפילו קבוע, אפשר לדמיין בניין של 7 קומות (נסו לדמיין אותו משקיף על הים – זה יוצר רקע נהדר):
בקומה הראשונה נמצאים כל האנשים שאנחנו יכולים לעזור להם, אבל הם עדיין לא מודעים לכך. למעשה, הם בכלל לא חושבים שהם צריכים את מה שיש לנו להציע להם. אם למשל יש לנו חברת תיירות ואנחנו משווקים עכשיו דילים לאנטליה ולמרמריס, בקומה הזו יש אנשים שאין להם שום עניין בחופשה בטורקיה. אין טעם להציע להם חבילת נופש לאנטליה או למרמריס, אטרקטיבית ככל שתהיה. הדבר היחיד שאנחנו יכולים לעשות הוא לגרום להם לעלות לקומה השנייה.
בקומה השנייה נמצאים האנשים שכבר יש להם מודעות מסוימת – לא אלינו ולשירותים או למוצרים שלנו, אלא לצרכים ולרצונות שלהם. עכשיו הם כבר אומרים לעצמם שכמה ימים בריביירה הטורקית יעשו להם טוב. הפעולה הטובה ביותר שלנו תהיה להוסיף מודעות לפתרון.
בקומה השלישית נמצאים האנשים שמודעים גם לאטרקטיביות של אנטליה ומרמריס וגם לדרך הטובה ביותר לבלות שם חופשה – עם חבילת נופש. עדיין לא כדאי לנסות למכור להם דיל כי הם לא מכירים אותנו. מה כן? נגרום להם לעלות עוד קומה לרמת המודעות הבאה.
בקומה הרביעית המודעות רחבה יותר וכוללת גם אותנו. כשאדם גם רוצה לבלות במרמריס, גם מחפש דיל משתלם וגם כבר מכיר אותנו, יש סיכוי סביר שהוא יקנה אצלנו את חבילת הנופש שתפרנו – אבל יכול להיות גם שישנן עוד תחנות שצריך לעבור עד שהוא יקליד את פרטי האשראי שלו, ובפרט המעבר מ"אני שוקל לקנות" ל"אני רוצה לקנות".
בקומה החמישית נמצאים האנשים שרוצים לקנות מאיתנו. מן הסתם בקומה הזו יש פחות אנשים מאשר בקומה הראשונה, אבל הסיכוי למכור להם גבוה. כל מה שאנחנו צריכים לעשות עכשיו הוא לוודא שהם עולים לקומה השישית, זו שבה מתבצעות המכירות בפועל. לפעמים יש מכשול מהותי שצריך לעזור להם לדלג עליו (למשל לקוח שבכל זאת מתלבט אם לקנות אצלכם או אצל המתחרים שלכם) ולפעמים הרצון של הלקוח לא מומש והעסקה לא הושלמה בגלל הסחת דעת או תקלה טכנית – ובמקרים אלה הרימרקטינג כמובן אפקטיבי במיוחד.
הקומה השישית היא כאמור קומת המכירות. אם במקום מדריך טקסטואלי הייתי יוצר סרטון, עכשיו הייתם שומעים קא-צ'ינג. אבל גם בשלב הקא-צ'ינג אנחנו לא הולכים לים אלא ממשיכים לעבוד: למה בעצם לא להעלות את הלקוח לקומה השביעית?
הקומה השביעית היא לקוחות שחוזרים אלינו וקונים מאיתנו עוד מוצר. כשמישהו נהנה בזכותנו מחופשה משתלמת במיוחד באנטליה, יש סיכוי טוב שהוא יזמין אצלנו גם חופשה ברומא – והסיכוי הופך למצוין אם אנחנו יודעים לבצע רימרקטינג מתאים.
דגשים חשובים
- רלוונטיות – המסר במודעה חייב להיות רלוונטי לקהל היעד שלה בהתאם לקומה שבה הוא נמצא. כך למשל הרשימה "אנשים שנכנסו לדף רכישת דיל לאנטליה אבל לא הגיעו לדף הבעת התודה על הקנייה" כוללת מן הסתם אנשים שנמצאים בקומה החמישית. בהתאם אין טעם להציג להם מודעה בסגנון "אנטליה – המקום המושלם לנופש הבא שלכם" שמתאים למי שנמצא בקומה הראשונה.
- תדירות – התדירות שבה אנחנו פונים לקהל היעד של כל קמפיין היא מרכיב קריטי בהצלחת הרימרקטינג. זוכרים את המוכר מפרק 3? עכשיו דמיינו אותו צץ מולכם 5 פעמים ביום. שיווק מתמשך הוא קונספט עם פוטנציאל עצום למשוך אלינו לקוחות, אבל אם נגזים אנחנו עלולים להיתפש כסטוקרים או כמטרידנים – ורק להרחיק מאיתנו מתעניינים. עוד כדאי לקחת בחשבון שייתכנו מצבים שבהם משתמש שייך לכמה רשימות ולכן מטורגט במסגרת כמה קמפיינים. הגבלת מספר החשיפות המרבי היא ליום, לשבוע או לחודש.
- הבניין עם 7 הקומות הוא כמובן רק דרך להמחיש את חשיבות ההדרגתיות. דימוי מקובל אחר הוא משפך שדרכו עוברים בני אדם תהליך שממיר אותם ללקוחות, ועוד מודל נפוץ הוא AIDA שבו יש 4 שלבים: Awareness, Intent, Desire, Action (ובעברית: מודעות, כוונה, רצון ואפילו תשוקה ולבסוף הפעולה). בכל מקרה הדבר החשוב הוא להתאים את השלבים לכל קמפיין ספציפי.
ובקיצור: כדי להפוך לקוח פוטנציאלי ללקוח משלם, ואפילו קבוע, הוא צריך לעבור לאורך מספר תחנות – בלי דילוגים ובלי חזרות אחורה. כשאנחנו מזהים נכון את הנקודה שבה נמצא כל אדם, קל להתאים עבורו את המסר שיגרום לו להתקדם לתחנה הבאה, ובסופו של דבר להגיע ליעד, תחנת הקא-צ'ינג.
איך עושים את זה בפועל
אז יש לנו מטרה ויש רשימה ויש מקום מפגש עם הגולשים וסוג מודעה, ואנחנו גם יודעים איזה מסרים אנחנו רוצים להעביר – עכשיו כדאי להקדיש תשומת לב גם לחלק של איך עושים את זה בפועל.
שימו לב – זה פרק שכולו טכני. אם אתם לא מתכוונים לבצע את הרימרקטינג בעצמכם אלא להפקיד אותו בידי מי שזוהי העבודה שלו, זה הזמן להכין לעצמכם קפה. אחרי שתחזרו אתם יכולים לדלג לפרק הבא, ואפשר גם להתקשר אליי ולהגיד "דני, אני בפרק 6 של מדריך הרימרקטינג שלך ורוצה לקבוע איתך פגישה" (זה משפט פתיחה שתמיד עובד עליי…)
הוספת תגים לעמודים – כל הדרכים
הבסיס של הרימרקטינג הוא זיהוי ההתנהלות של כל אחד מהגולשים שמגיעים לאתר שלנו. לצורך איסוף המידע הזה, שבעזרתו נוכל לבנות רשימות מפולחות ולתכנן כל קמפיין, אנחנו מוסיפים לאתר תגים – פיסות קוד קטנות ששותלות "עוגיות" במחשבים/סמארטפונים של אותם גולשים שנרצה ליצור איתם עוד אינטראקציות (חשוב ליידע את הגולשים שבאתר נעשה שימוש בעוגיות – הרחבה על כך תמצאו בפרק 7).
יש 3 דרכים להוסיף את התגים לדפים הרלוונטיים: עם גוגל אנליטיקס, בעזרת ה-Google Tag Manager או דרך גוגל אדוורדס.
לכל אחת מהאפשרויות יתרונות וחסרונות, והמפתח – כמו תמיד – הוא התאמה אופטימלית למאפיינים הספציפיים של כל קמפיין. כך למשל לטובת רימרקטינג דינמי האופציה של גוגל אדוורדס עדיפה על האנליטיקס, אבל אם אתם רוצים רשימה כמו "גולשים מאזור ירושלים שנכנסו לדף 'צימרים בערבה' ונשארו שם לפחות 3 דקות" – לכו על אנליטיקס. אפשר לשתול באתר תגים מכמה סוגים במקביל, אבל במקרה כזה ייתכן מצב שבו גולשים מופיעים במקביל בכמה רשימות ולכן גם נחשפים לכמה וכמה קמפיינים, וכבר הסכמנו בפרק 5 שאנחנו לא רוצים להפוך לסטוקרים.
דרך אחרת לבחור את האופציה האופטימלית היא לשאול את עצמכם מי אתם: אם כבר יש לכם רשימות רימרקטינג ואתם רוצים עוד אחת, סביר להניח שגוגל אדוורדס יתאים לכם. אם אתם משתמשים באנליטיקס למטרות שונות, הפעולה המתבקשת היא להיעזר בו גם לטובת יצירת תגי רימרקטינג – ואם עדיין אין לכם תגים באתר, הדרך המומלצת לעשות זאת היא עם Google Tag Manager, ממשק ידידותי למשתמש שמאפשר הוספת תגים מכל הסוגים, בפשטות ובמהירות.
איך יוצרים רשימות מפולחות?
עם גוגל אדוורדס
לוחצים על "כלים", ואז "המרכז לניהול הקהלים" שמתחת ל"ספרייה משותפת". בשלב הזה יש לכם בחירה לגבי המקורות שמהם תאספו גולשים: ערוץ היוטיוב שלכם, האפליקציה של העסק, המבקרים באתר, רשימות תפוצה ועוד.
לכל רשימה שיוצרים מומלץ לבחור שם שיתאר אותה באופן מדויק – למשל "אנשים שביקרו בעמוד 'טיפים לחופשה באנטליה' אבל לא היו בעמוד 'דילים לאנטליה' במשך 30 הימים האחרונים". לכל רשימה שכזו אתם יוצרים רשימת כללים: למשל אנשים שביקרו בדף מסוים, כאלה שביקרו בדף אחד וגם בדף שני, כאלה שביקרו בדף אחד אבל לא בדף שני, מי שביקרו בדף מסוים בטווח תאריכים ספציפי ועוד. אתם מגדירים גם את פרק הזמן שבו האנשים שענו על הכלל שבחרתם נשארים ברשימה (אם אתם זוכרים, פרק 3 כלל הרחבה גם לגבי הסוגיה הזו).
באופן דומה לגבי רשימות שמבוססות על ערוץ היוטיוב שלכם, תוכלו לבחור גולשים שצפו בסרטון שלכם, הגיבו על סרטון כזה או אחר, נתנו לייק ויש עוד אופציות.
עם גוגל אנליטיקס
לוחצים על Admin ואז בחלק של ה-Property Settings בוחרים ב-Audience Definitions. עכשיו תוכלו להגדיר רשימה חדשה, על-ידי בחירה ב-New Audience. בשלב הזה ניתן להתבסס על הנתונים של גוגל אנליטיקס לטובת רשימות מהסוג של Users Who Completed a Goal Conversion, או Returning Users (כלומר מי שביקרו באתר או השתמשו באפליקציה גם פעם שנייה) ואפילו גולשים שביקרו באתר לפחות 3 פעמים ורכשו מוצרים בסכום כולל של לפחות 1000 ש"ח. פילוחים נוספים הם על בסיס המאפיינים הכלליים של כל גולש, ובפרט מגדר, גיל ומיקום גיאוגרפי.
בדומה ליצירת רשימה עם גוגל אדוורדס, גם כשבונים קהל חדש עם גוגל אנליטיקס מומלץ להקדיש תשומת לב לפרק הזמן שבו אנשים נשארים ברשימה, ולתת לה שם שמתאר אותה במדויק. כשאתם רק מתחילים הכלל הזה אולי נראה פחות חשוב, אבל כשמריצים כמה וכמה (וכמה וכמה) קמפיינים, ולא עובדים בצורה מסודרת, מבזבזים זמן יקר כדי לנסות להיזכר מה המהות של כל רשימה.
חיבור בין אנליטיקס לאדוורדס ובין שניהם ליוטיוב
על-מנת שתוכלו ליצור קמפיינים מפולחים, מדויקים ואפקטיביים באמת, מומלץ לחבר את כל המוצרים של גוגל אלה לאלה. החיבור של יוטיוב לגוגל אנליטיקס יאפשר לכם לקבל תמונת מצב מפורטת מאוד לגבי הצופים, כשהגוגל אנליטיקס משלים את המידע שמספק יוטיוב אנליטיקס. החיבור מתבצע דרך ה-Admin בגוגל אנליטיקס – בוחרים Property ואז New Property. אחרי שממלאים את כל הפרטים לוחצים על Get Tracking ID. אחר-כך עוברים ליוטיוב, נכנסים ל"ערוץ" ואז ל"מתקדם", ושם ישנה תיבה שבה מקלידים את אותו ID שהתקבל.
אחרי השלמת הטמעת הקוד של גוגל אנליטיקס ביוטיוב תוכלו, למשל, לדעת מאיפה באינטרנט מגיעים הצופים בערוץ היוטיוב שלכם, מאיפה הם בארץ (או בחו"ל) ומהי התדירות שבה כל משתמש נכנס לערוץ.
החיבור בין גוגל אדוורדס לגוגל אנליטיקס הוא דרך גוגל אדוורדס: לוחצים על "כלים" ואז "חשבונות מקושרים" – נפתח חלון ובו מספר אפשרויות כשהרלוונטית עבורנו היא כמובן זו של גוגל אנליטיקס. לוחצים על "פרטים" ואז על "Set Up Link" ומשם ממשיכים בהתאם למאפיינים הספציפיים של חשבון האנליטיקס שלכם.
ובקיצור: גוגל מציעה לכם מספר כלים ליצירת קמפיינים של שיווק מחדש או שיווק מתמשך. בפרט כדאי להבין איך עובדים עם גוגל אדוורדס וגוגל אנליטיקס כדי לנצל את הפוטנציאל של הרימרקטינג.
טיפים נוספים
רימרקטינג הוא עולם ומלואו, ותמיד אפשר ללמוד עוד ועוד אודותיו. אם רק התחלתם לנצל את האופציה של שיווק מתמשך, כדאי ליצור קמפיינים בסיסיים בשלב הראשון, ורק לאחר צבירת ניסיון להפוך אותם למשוכללים יותר ויותר. יחד עם זאת יש לי כמה טיפים שגם מי שלא מומחה לרימרקטינג יכול ליישם וכך לשפר את הביצועים.
עיצוב המודעות
כשאתם יוצרים מודעות עם אלמנטים ויזואליים (תמונות, אנימציה או סרטונים) חשוב להשתמש בשפה העיצובית של האתר – כדי ליצור אצל הגולשים שנחשפים אליהן חיבור מידי אליכם. הלוגו שלכם, הצבעים שמאפיינים את האתר, הפונטים וכו' מזכירים לגולשים שהם כבר התרשמו מכם לטובה ואתם לא צריכים להתחיל מאפס.
המלצה נוספת בקשר לעיצוב היא לוודא שהוא עובד טוב בכל גודל אפשרי של המודעה.
בדיקת הרימרקטינג של המתחרים
הדרך הפשוטה (והחינמית) לדעת מה המתחרים שלכם עושים מבחינת רימרקטינג היא להיכנס למספר דפים באתר שלהם. אם תרצו להשקיע עוד כמה דקות, תוכלו גם לצפות בסרטונים של עסקים בתחום הפעילות שלכם – בכל מקרה תוך זמן לא רב תתחילו להיחשף למודעות שלהם. כדאי לצלם את המסך כשהן מופיעות, ולאחר מכן להתעמק בהן ולהפיק מהן תובנות שיכולות לשדרג את הקמפיינים שלכם.
עוד כדאי לדעת שישנם כלים מקצועיים שעושים את זה, אבל בתשלום. בפרט מומלצים MOAT Ad Search, What Runs Where ו-Box of Ads.
יצירת מספר גרסאות לכל מודעה
טיפ נוסף שבעזרתו תוכלו לשפר עוד יותר את ה-ROI של כל קמפיין הוא ליצור מספר גרסאות לכל מודעה – כולל כאלה הן טקסט בלבד ואחרות שכוללות גם תמונות ו/או אנימציה. גוגל אדוורדס מספקת לכם נתונים מפורטים אודות הביצועים של כל מודעה, וכשיש לכם בסיס להשוואה תוכלו לדעת אילו מסרים עובדים הכי טוב בכל רמת מוּדעוּת ואילו סוגי מוֹדעוֹת כדאי להציג לכל רשימה.
באופן דומה תוכלו לנסות לשלוח את הגולשים שמקליקים על המודעות שלכם למגוון יעדים – בין אם עמודים שונים באתר ובין אם דפי נחיתה שיצרתם במיוחד לטובת הרימרקטינג – ולבחון איפה מושג שיעור ההמרה המשמח ביותר.
עוד בחירה היא לגבי המיקום של המודעה והשעה ביום שבה היא מוצגת – לפעמים גם לפרמטרים האלה יש השפעה משמעותית על הביצועים של הקמפיין, כך שכדאי להקדיש להם תשומת לב.
לא לשכוח – עדכון מדיניות הפרטיות
עוד לפני הוספת תג הרימרקטינג הראשון לאתר שלכם, אל תשכחו לעדכן את מדיניות הפרטיות של האתר ולציין בה במפורש שאתם משתמשים בעוגיות. לפי חוק הגנת הפרטיות בעלי אתרים מחויבים ליידע את הגולשים על איסוף כל מידע אודותיהם, כולל אופי המידע והמטרות שלשמן הוא נאסף. למעשה מומלץ לציין במפורש – ואפילו באופן בולט – שהאתר עושה שימוש בעוגיות לטובת שיפור חוויית הגלישה, ולאפשר לכל מי שמגיע אליכם לבחור האם הוא מעוניין בכך. מרבית המשתמשים באינטרנט חיים בשלום עם העוגיות, וממילא גולש שלא ביקשתם ממנו רשות ופתאום מוצגות בפניו מודעות שלכם עלול לפתח אנטי כלפי העסק/מותג.
סיכום (קצר)
רימרקטינג הוא כלי אפקטיבי, ואפילו מאוד.
חשוב לפלח נכון את האנשים שרוצים להעביר להם עוד מסרים שיווקיים, על בסיס הפילוח לבחור את סוג הקמפיין ואת סוג המודעה, וגם את המסר המדויק ביותר בהתאם לרמת המודעות שלהם ביחס לעסק ולמוצרים שלו.
כשרק מתחילים לנצל את האופציה של הרימטרקטינג, כדאי לעשות זאת בהדרגה. ככל שלומדים יותר כך אפשר לשכלל עוד ועוד את הקמפיינים.
מומחים בתחום יכולים למצות את הפוטנציאל של כל ליד ושל כל לקוח, ולהזניק במידה משמעותית את ה-ROI.
וזה כל מה שאתם צריכים לדעת על רימרקטינג – שיהיה בהצלחה!
(ואם אתם שואלים את עצמכם אם זה כל הסיכום, אז כן. הבטחתי שיהיה קצר, ותמיד כדאי לקיים הבטחות.
ואם כבר הבטחות, הבטחתי שבסוף יהיה זמן לשאלות – אז מוזמנים לשאול 🙂 )
זהו סופו של מדריך רימרקטינג שלנו ? אולי יעניין אותך גם:
